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Jaqueline Paasche

• Ideen sind frei. Die Allgemeinfreiheit und rechtliche Schutzunfähigkeit von Ideen - und somit gleichermaßen von Werbeideen - gilt als eiserne Regel unserer Gesellschaft. Die Möglichkeit, bereits bestehende Ideen als Basis freischaffender Kreativität zu nutzen, sie umzuformen, neu zu erfinden und mit eigenen Gedanken anzureichern, sichert den kulturellen, wirtschaftlichen und technischen Fortschritt. Und dies kommt schließlich allen zu Gute. Warum sollte sich eine wissenschaftliche Arbeit also mit dem Schutz von Werbeideen beschäftigen? Die Antwort ist so einfach, wie entscheidend: Ideen sind Kapital! Ideen sind die Existenzgrundlage aller kreativ Schaffenden - und so insbesondere auch der Kreativen in der Werbebranche. Herausragende Werbung ist heute, in Zeiten von Informationsüberlastung und Aufmerksamkeitsverknappung, sowohl für werbungtreibende Unternehmen als auch für Werbeagenturen von existentieller Bedeutung. Einzigartige Werbeideen erzeugen ihre Aufmerksamkeit jedoch nicht nur bei den Adressaten der Werbung, sie dienen gleichermaßen als Maßstab sowie als Inspiration für viele Werbeschöpfungen anderer Kreativer in der Werbebranche. Und so kommen immer wieder Fälle von Ideenübernahmen ans Licht, die in der Branche vielfach diskutiert und kritisch - meist jedoch ausschließlich subjektiv - reflektiert werden. So herrscht eine fatale Diskrepanz zwischen der einerseits alltäglichen Präsenz von Plagiarismus und Ideendiebstahl in der Werbebranche und der andererseits fehlenden objektiven Ursachenanalyse sowie des stark fragmentierten und äußerst komplexen Status Quo rechtlicher Schutzmöglichkeiten. Aus diesem Grund hat es sich diese Arbeit zum Ziel gesetzt, die hohe Komplexität der Thematik um Ideendiebstahl und Plagiarismus in der Werbung Schritt für Schritt zu analysieren, darzulegen und schließlich zu reduzieren. Die Komplexitätsreduktion wird erreicht, indem eine Verknüpfung zwischen den beiden Fachgebieten Werbung und Recht hergestellt wird, um vor allem Werbern ein bisher in seiner Art einzigartiges Handbuch zu bieten, das sowohl brancheninterne Strukturen analysiert, als auch sämtliche rechtliche Möglichkeiten zum Schutz von Werbeschöpfungen prüft und zahlreiche wertvolle Tipps gibt. In der Arbeit werden stets beide Perspektiven - die der Rechtswissenschaft sowie die der Werbung - berücksichtigt und aufgezeigt. So wird die Thematik den Mitgliedern zweier Fachgebiete zugänglich gemacht, die traditionell kaum Berührungspunkte aufweisen. Durch ausgewählte Fallbeispiele sowie durch eine empirische Studie wird zunächst dargelegt, dass die Übernahme von Werbeideen und Werbekonzeptionen kein bloßes Problemphantom darstellt, sondern die gesamte Branche in immer wieder aufkommenden Diskussionen beschäftigt und das Risiko, unentgeltlichen Übernahmen von Ideen und Konzepten zum Opfer zu fallen, alle in der Branche kreativ Schaffende täglich begleitet. Die Ursachen dieser Problematik liegen vor allem in den Rahmenbedingungen, Strukturen und grundsätzlichen Arbeitsmechanismen der Werbebranche sowie hauptsächlich in den Spannungen der Beziehungsebene zwischen Agentur und werbungtreibendem Unternehmen begründet. Hier wird eine erheblich gesunkene Wertschätzung kreativer werblicher Dienstleistungen festgestellt. Diesen Mangel an Wertschätzung sowie an Unrechtsbewusstsein wird durch die unklare, gesetzliche Situation hinsichtlich eines rechtlichen Schutzes von Werbeleistungen verstärkt. Der gesetzliche Status quo des Schutzes von Werbung zeigt eine deutliche Zersplitterung in mehrere Einzelgesetze, die bereits individuell eine hohe Komplexität aufweisen, in ihrem Zusammenwirken jedoch für den juristischen Laien zusätzliche Unverständlichkeit begründen. Darüber hinaus wird eine „Es kommt darauf an“-Problematik festgestellt, die auf der offenen Auslegbarkeit der Gesetze sowie auf der stets angezeigten Prüfung von Einzelfällen beruht. Dennoch können konkrete Werbeschöpfungen durchaus rechtlichen Schutz erlangen. Die rechtliche Kurzprüfung eines Anwendungsfalles wird jedoch zeigen, dass das Problem nicht in fehlenden rechtlichen Schutzmöglichkeiten ausgestalteter Werbemittel zu finden ist. Kern der Problematik stellt vielmehr die bloße Übernahme der werblichen Grundidee dar, welche aufgrund herrschender Ideenfreiheit grundsätzlich nicht schutzfähig ist. Die hierin begründete Rechtsunsicherheit unter Werbern führt dazu, dass gemeinhin selten der Rechtsweg im Falle unentgeltlicher Ideen- und Konzeptübernahmen beschritten wird und so für die Täter keine oder lediglich geringfügige Konsequenzen zu erwarten sind. Die anschließenden Ausführungen hinsichtlich der Diskussion um den urheberrechtlichen Schutz von Werbeideen und -Konzepten zeigen, dass die Problematik des Ideendiebstahls mit den momentan gegebenen rechtlichen Mitteln schlicht nicht zu verhindern ist. Die Branche muss sich so - trotz aller Bemühungen, Forderungen und Initiativen um einen gesetzlichen Schutz ihrer Ideen - durch die Formulierung von Kodizes helfen, die dazu beitragen sollen, die Interessen aller zu berücksichtigen sowie zu respektieren und so eine geschlossene Gemeinschaft gegen die Ausbeutung kreativer Leistungen zu bilden. Als Fazit der Arbeit muss herausgestellt werden, dass die höchste Priorität der Werbebranche darin liegen sollte, den Wert sowie die existentielle Relevanz ihrer kreativen Leistungen selbstbewusst öffentlich zu kommunizieren, stets auf vertragliche Vereinbarungen zu bestehen und so nach und nach eine Steigerung der Wertschätzung kreativer Dienstleistungen auch bei werbungtreibenden Unternehmen zu erreichen. Priorität sollte nicht sein, eine Änderung des Urheberrechtes zugunsten des Schutzes von Ideen und Konzepten zu erzwingen. Juristische Drohungen scheinen in Anbetracht der ohnehin konfliktären Beziehung zwischen Agentur und werbungtreibendem Unternehmen kaum zielführend. So muss man festhalten: Ideen sind frei. Und Ideen müssen frei bleiben. Nur so ist eine kreative Vielfalt möglich, die vor allem in der Werbung einen essentiellen Erfolgsfaktor bildet. Diese kreative Vielfalt muss jedoch zwingend wieder eine selbstverständliche Wertschätzung erfahren, was Aufgabe einer starken Gemeinschaft Werbeschaffender sein muss - nicht jedoch der Schutzrechte.