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Dieter Pflaum

• Die Globalisierung stellt eine Herausforderung für alle Teilgebiete der Betriebswirtschaftslehre dar. Im Bereich Marketing gilt es, für global tätige Unternehmen strategische Konzeptionen zu entwickeln, die die Risiken und Chancen der Globalisierung beachten. Der Autor stellt die grundsätzliche Konzeption eines globalen Marketing-Ansatzes vor und verdeutlicht, dass zwischen der aus Kostengründen erforderlicher Homogenität und den durch die regionalen Besonderheiten erforderlichen Diversifizierungen ein nur im konkreten Fall aufhebbares Spannungsfeld besteht. Die These einer generellen Nivellierung der weltweiten Unterschiede der Determinanten des Marketing ist zu einfach, denn es sind gleichzeitige Konvergenz- und Divergenzprozesse zu konstatieren. Ein nachhaltig erfolgreicher "global player" wird sich dadurch auszeichnen, dass er beide Dimensionen berücksichtigt.
• Globalization is a challenge for all branches of business administration. Regarding marketing activities, the development of strategies for enterprises competing on the world market is essential. These strategies have to take into consideration and have to evaluate the risks and possibilities of globalization. The author outlines a general framework of global marketing strategies and focuses on the tension between cost induced homogeneity and demand induced diversification. The problem can not be solved in a general but in a product specific approach. Besides the tendencies to uniformity in the global economy there are also tendencies to diversification. Success can only be achieved by considering both trends. Global players need to keep this in mind.